徽酒巨头迎驾贡连年来有好多高光时刻自慰 自拍。
尤为属成见是公司于2022年营收超越省内另一白酒巨头口子窖，到手登上“省内老二”的位置。
要知谈，非论是品牌底蕴、照旧居品结构，口子窖均力压迎驾贡一头。
但是，在“天禀”并不占优的前提下，迎驾贡通过极致的居品推新与细密的渠谈运营作念到了自后居上。
这在竞争浓烈，割据严重的徽酒界并遏制易。
不外，打完这个漂亮仗之后，迎驾贡要翻越的另一座山是古井贡。而相对于口子窖，古井贡不仅天禀更为淳朴，况兼叮咛也更凌厉。
不客气的说，迎驾贡要翻过这座山基本灰心。
退一步讲，迎驾贡发展的天花板也即是古井贡界限的一半，而要杀青这个成见，迎驾贡还需要迈过不少“山丘”。
文化营销的“虚与实”
白酒自2017年干预缩量期间后，进场玩家清一色地将缱绻重点放在了“提价”上。
中国酒业协会的统计浮现：2016年-2023年，白酒行业在产量复合增速出现-10.4%的配景下，销售收入杀青了3.1%的复合增长。
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这背后的推动身分独一“提价”。
而提价的基础是糟践者有智力喝好酒，以及“少喝酒，喝好酒”成了一种共鸣。
但何谓“好酒”？
对于这个问题，不要说平素糟践者无从判断，即是专科的酒品师，他们也庸俗作念出前后不一的评价。
不同于智妙手机、扫地机器东谈主等可径直可验证“功效”的商品，白酒的历害评价主不雅性很强。
此时，价钱就成了最直白的评价门径。
你不祥不可分辨出50元的玻汾与400元的水晶剑到底谁好喝，但你一定知谈玻汾摆到宴席与商务招待桌面上会掉价，而水晶剑不会。
在“少喝酒，喝好酒”的大趋势下，更多酒企但愿能栽植出水晶剑这么既能“涨好意思瞻念”，又能涨利润的中高端大单品。
而这么的“大单品”，不仅条目白酒居品品鉴过硬，还需要巨大的“品牌溢价”智力。
对于迎驾贡这家历史上莫得加入过“名酒圈”，且连出生齐充满“神话”颜色的所在酒而言，它拿什么来提高品牌魄力呢？
在长久的摸索中，迎驾贡找到的两大谜底差异是“生态与文化”。
就生态而言，迎驾贡所处的安徽霍县地貌风情简直宜东谈主，酿酒用材(食粮、水以及微生物)有私有之处，进而让居品具备一定的罕见色。
但“文化”，尤其是“中文化”的营销若干有点虚。
尤为彰着的少许是对于迎驾贡的出处——“公元前106年，汉武帝南巡至如今的霍山，官民用好意思酒好菜招待圣驾，让武帝龙颜大悦，遂取名迎驾贡”的神话无从考据。
事实上，我国直到元代才出现“蒸馏酒”(白酒为代表)，之前齐是发酵酒(黄酒为代表)，迎驾贡将起源推向汉代多是“有过之而无不足”的营销把戏。
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公司对此却顾若惘闻，是日常直播间“大力”宣传中文化——身着汉服的营销东谈主员操着古语“复刻”古东谈主的饮酒场景。
这些有违历史与事实的营销，难谈不是一种抵糟践者的误导吗？
难攻的次高端
营销喧闹并不代表着糟践者买单，尤其是在方案时候较长的中高端居品上。
从迎驾贡的居品营收结构看，公司的绝大多量营收来自300元以下。
把柄申万宏源商量，2022年“洞藏16(京东零卖价370元)”及以上居品的营收体量不到5亿元。
与之对应，归拢时候古井“贡古16(京东零卖价380元)”及以上居品的营收体量杰出30亿元。
而在占比上，“洞藏16”及以上居品的商量占比仅在8%，“古16”及以上居品的营收占比则杰出15%。
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洞藏系列与“1+1+N”经销体系的推出被业界视为是“迎驾贡超越口子窖的中枢密码”。
不外为东谈主不知的是“洞藏系列的营收高度勾搭在100-300元价钱带”。
其中，售价150元/瓶(京东价)的“洞藏6”收入体量占系数这个词洞藏系列的55%独揽，售价260元/瓶(京东价)的“洞藏9”收入体量占系数这个词洞藏系列的30%独揽。
把柄酒食汇统计，2018年之前安徽省会合肥的婚宴用酒7-8成为200元价钱带居品。但自2022年以来300元价钱带占比慢慢提高(咫尺占比约30%)。
按照提前卡位的逻辑，迎驾贡“洞16”及以上300元以上价钱带居品应提前作念好市集栽植，以便在糟践升级到来时到手杀青放量。
可本体情况是“洞16”及以上居品推出以来的销量进展终点抗拒。
招商证券统计数据浮现，迎驾贡“洞16”与“洞20(540元/瓶京东价)”2023年的在安徽次高端市集的统统市占率仅在5%独揽。尚不足“口子窖20”一款居品的市占率，较“古20”与“古16” 更是收支较远。
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有品酒师告诉《产业成本》，“洞16”与“洞20”的酒体可以，偏绵柔魄力，喝起来很顺溜，但无奈迎驾贡的品牌著名度不高，别说外地糟践者不招供，即是在安徽省内也仅限于六安、合肥以及淮南、淮北、宿州等局部市集。
如斯看来，品牌力不彊仍是驱散迎驾贡次高端居品放量的头等身分。
而比这更令东谈主担忧的是，迎驾贡的措置层似乎并未相识到“押注300元以上价钱带”的垂危性。
就在古井贡强力栽植“古16”与“古20”之际，迎驾贡的用度投放重点依旧是“洞6”与“洞9”。
比如“洞6”的渠谈利润率简直是“古5”的2倍，“洞9”的渠谈利润率也较“古8”进步了4个百分点，除此以外皮好多渠谈中，上述两款居品还有“再来一瓶”的中奖战略。
押注照旧熟谙的100-300元价钱带居品是否会放大迎驾贡在次高端上的过失？
省外市集或需大更正
区域酒一般很难走出省外，迎驾贡也不例外。
2024年第三季度，迎驾贡的省外收入为5.35亿元，占比约33.9%。
相对至今世缘的不到8%，以及口子窖的16%，迎驾贡的天下化似乎比较当先，但与古井贡的四成比拟仍然逊色不少。
而迎驾贡的省外居品主要以“百年迎驾”、“迎驾之星”、“槽坊”等平素白酒为主，市集影响力与利润也极其平素。
国信证券曾统计，2022年洞藏系列在省外收入的占比不足40%。
以低端居品最终到手开导省外市集的，白酒行业鲜有案例，今世缘即是个典型。
在2018年年报中，今世缘提倡了“加快构建品牌天下化新神志”，当年公司省外收入仅为2亿元，占比5.41%。可其时候夙昔6年后，今世缘的省外收入也仅有7.4亿元，占比不到7.3%。
之是以会原地打转，原因在于此前一段时候今世缘省外畅销的居品主若是“今世缘”、“高沟”等中低端居品。中低端居品诚然受众较多，但濒临着竞争浓烈与拉下品牌势能的过失。
这一过失一样出咫尺迎驾贡身上。2024年第三季度，迎驾贡省外收入同比下滑3.6%，连累公司总营收增速放缓至2.3%。
低端出省受挫后，今世缘决定不再向省外市投放“100-200 价位段居品”，替而代之的是次高端“国缘系列”。
关联词，不同至今世缘“暂停”投放中低端居品的作念法，迎驾贡向省外市集既投放“洞藏系列”(2022年下半年头始)，又不绝着对“百年迎驾”等全球酒的投放。
男同sex这种“高中低通吃”的策略在面前白酒干预挤压式发展的大环境中，不祥会再次连累公司的营收增速。
是否要吸取今世缘的熏陶？迎驾贡的高管们需要正式看待。
综上，在冲击次高端乏力，省外收入下滑之际，迎驾贡要杀青当初喊出的“2025年营收破百亿”的成见并遏制易。
如果按照公司2022年55亿元的营收当作基数，要思在2025年营收碎裂百亿元，意味着2023年-2025年本领年化增速要达到22%。
但机构一致商量，本年迎驾贡的营收增速或将跌到15%以内，这是否只是是一个拐点的初始？
(本文基于公开数据与长途分析自慰 自拍，尚不组成任何投资建议。)